序
以下呈现的是目前中国城市中若隐若现的一些心理趋势，从这些趋势中可以看到中国大环境背景下涌动的潮流。这些心理趋势的具体表现在未来有可能仍然只限于局部，也有可能在环境的推动下成为主流，不管如何，你看懂了，就可能把握住了时代的脉搏。
- 达闻通用市场研究有限公司消费趋势研究中心
这是一个日益碎片化的社会、一个日益追求心灵感受的社会
趋势1、碎片化
碎片化是心理，微化是表象。微博、微电影等等可以说是微化需求的一个最新的具体表现。另外还有微商店、微柜台，微信，微单反相机等等。
碎片化不代表着简单化，也不是节省，而是在生活节奏快而又日趋富裕的社会中，消费者希望获得更多、更个性化但时间又有限的需求趋势。
因此，企业需要尽量考虑是否可以微化自己的产品、宣传，但微化的前提是可以满足消费丰富的需求。
一， 研究介绍
研究课题： 观察十分评分制（1为最低，10为最高）与五级满意度（“非常不满意”，“比较不满意”，“一般”，“比较满意”，“非常满意”）的对应关系。
数据背景： 数据为2011年第一季度十个城市电访问卷中，受访者对他们的工作状况，居住环境和收入水平的评分与满意度两项指标。十城市包括五个一线城市（北京，上海，广州，成都，武汉），和五个二线城市（沧州，宁波，宜昌，宜宾，湛江）。
研究方法： 通过数据图像观察总体数据和归类数据（一线城市，二线城市）在不同指标（工作状况，居住环境，收入水平）下，十分评分制与五级满意度的对应关系。
通过计算总体和归类数据中，不同满意度下各评分所占的比例，再对个别评分作进一步分析。
如何合理选择抽样样本数
作者：徐晟韬
一、 研究介绍：
研究背景：众所周知，抽样样本数的大小对调查结果的准确度有很大的影响，从统计上可以计算出每个抽样样
本数所对应的抽样误差有多少。但大多数客户对抽样误差缺乏直观的感觉，无法清晰了解应该选择多大的抽样误差才能满足自己的实际需求，因此也就无从有效控制成本。另外，对于定性研究来说，也需要采用另外的指标来衡量多大的样本量才能满足定性研究的需求。因此，达闻通用的研究人员计划通过对现有数据的分析来帮助解决这两个问题。
研究课题：1. 定性研究应该采用多大的样本量才能有效解决问题？
2. 定量研究中，采用不同数量的抽样样本，可达到怎样的研究效果？
研究方法：我们以过往某个调查项目的总样本数（4450样本）为母体样本，从中分别随机抽取5样本，10样本，
20样本，30样本，50样本，80样本，100样本，200样本，300样本来比较其结果，为了充分了解每种样本量的抽样结果，每种样本量重复抽取30次。对比的问题指标为：不提示品牌知名度。
老有人问我做一个好的研究员应该具备什么条件。或者换一个角度说，问我或者我们公司希望找一个怎样的人来做我们的研究员。
我总结了一下，有那么几条应该是基本的：
1、 必须是有强烈的好奇心：
好奇心害死猫，好奇心人皆有之。不过研究员就应该更强，强烈到他会积极地、主动地去探求、去挖掘事情的真相。他的脑袋里应该是时时刻刻挂着一个问号：“为什么？”为什么是这样？为什么不是那样？为什么是这个为什么？为什么不是那个为什么？为什么会为什么？他就象一个瞪着大眼睛的小孩，对未知的世界充满了好奇。越是好的研究员，其好奇心越不容易满足，一个答案接着就会引出来一个新的问题，吸引着他继续探讨下去。
达闻通用的主要领域是消费者研究，因此要求研究员需要对人有好奇心。人是一个很复杂的动物，复杂到自己往往也不知道自己是想要啥，而强烈的好奇心才可以帮助你对一个数据、一个动作、一个眼神很敏感，然后才能顺藤摸瓜，寻找出背后的真相。
2、必须有很强的逻辑思维能力
有好奇心而没有逻辑思维能力，那探讨的结果就只能是一堆糨糊，而不会是别的。顺藤摸瓜可能就摸到了大象的大腿上去了。好的研究需要大胆地假设，仔细地求证。大胆的假设来源于好奇心所带来的敏感，而仔细地求证则非依赖逻辑推导能力而不可。这两者相符相成的。一般来说，理工科出身的童鞋逻辑思维能力还是比较有基础的，而文科班童鞋则相对较弱一些。另外，喜欢下棋的人逻辑性也比较强。
但即使是这样，即使是这两个条件都满足，在进入到市场研究的领域之后，初学者往往也是觉得进入一个迷宫里，好奇心越重的，遇到的问题也是越严重，想法很多，疑问很多，结论很多，但就是理不出来。
所以好的研究员还得需要满足第3个条件。
3、必须有吃苦耐劳的精神
在想法很多，疑问很多，结论很多的时候，如果没有经过艰苦的思考，没有经过长时间高强度的脑力运动，这团乱麻是不可能解开理顺的。这样的思考很折磨人，但你又不能怕辛苦而停下，如果停下，刚刚想出的一点东西可能就不知道跑哪去了。只有做到不停的思考、努力地思考、上厕所在思考、坐公车也在思考，才有可能出现柳暗花明的效果，才有可能出现苹果掉在你头上的结果。只有能忍受这样的磨练，积累了相当的经验后，才可能达到快刀斩乱麻的境界。
4、擅长模仿
吃苦耐劳是体力活，没有这点素质成不了大器。但只懂体力活，成长速度也有限，人之所以能成为巨人，是因为他站在了巨人的肩膀上。所以擅长模仿是学习的最有效方法。在市场研究领域，要擅长模仿别人好的分析方法好的排版方法好的故事结构。你可能说了，照抄谁不会啊。这倒不一定，抄袭是咱中国人最擅长的活，但可并不是每个中国人都会的都抄得好的。好的模仿需要领会其精髓，需要通过其表面看到其本质，需要把它变成自己的东西。否则也只能是抄袭，而不是模仿。
5、勇于创新
模仿再好，充其量也只能是跟在别人的后面吃救济粮。必须要创新，要勇于创新。创新是科学家的精神，也应该是市场研究人员的精神。市场研究也是科学工作的一个领域，我们从事这个行业也可以说是科学工作者。我们需要创新，创新才能为这个社会带来更多的价值。而市场研究所面临的课题是千变万化的，墨守成规而没有创新是绝对不可能很好地解决我们要研究的课题。
如果你认为你合乎以上5个条件的话，欢迎您申请加入达闻通用成为我们的一员。
一个开玩笑的说法，好研究员应该是魔羯座的。
定性分析是很多研究员倍感头疼的领域，对于定量研究，再差的研究员都可以按葫芦画瓢，唰唰唰地出数十页PPT。而对于定性分析，看着一场座谈会几十页的笔录，却往往感觉如一团乱麻，无从下手。
在给上海一家合作公司做培训的时候，其研究员也问过我这个问题，到底定性研究报告应该怎样写？我当时的回答是：最简单的处理就是把定性报告当成定量报告一样来处理就好了。只不过差别在于定量研究是先将答案归好类，现成问题后再调查，写报告的时候统计做成图就OK。而定性报告则是需要在写报告的时候将答案归类，然后列出一二三，排版。
这就是定性报告最简单的写法。
详细一点，可以分解为以下五个步骤：
步骤1：简单归纳。将结果归纳成几个不同的方面，用最简洁的词语表达出来。
步骤2：将这几个归纳后的结果按重要次序进行排列（是不是有点类似定量的统计做法啊？不过这里可不需要统计的哦）
步骤3：将每项结果做进一步的解释 – 帮助读者理解每一项结果的意义
步骤4：如果有群体差异的或需要更进一步剖析的，标注说明（这里说的都是同一页PPT，如果本步骤的内容足于独立成页，则另开新页好了）
步骤5：将以上4个步骤的结果排版。排版的一般结构是：从左到右，从上到下。
OK，一页定性分析的PPT完成。是不是很简单啊。
对了，提醒一下，做定性报告，千万不要边看笔录边写报告，那会写死你的哦。
一般的研究员辛苦做完一份报告后往往心中没底，不知道到底这份报告是否过关，也不知道这份报告的结论到底是否正确。
当然，判断一份报告是否合格，首要是要看其是否已经目标明确地解决了客户问题。也就是说，你的所有研究及结论是否围绕着本次研究的目的来完成。很多研究员做到后来，就已经全然忘掉了一开始设计这个调查的目的，光是只围绕问卷的问题而展开分析，甚至，只围绕自己的兴趣展开分析。想当然的结果，自然是谬之千里。
受过规范训练的研究员，一般也都能做到围绕目的展开的基本要求。但如何下正确的结论也还是不够明确。即使是很普通的一个数据，结论的方向就不一定能做对。
举个简单的例子，调查发现：有60%的人表示喜欢XX品牌电脑，有40%的人不喜欢。
这个是描述性的数据分析，不会有对错之分，但如果要做方向性的结论的话，却可以有三种方向完全不同的写法：
1、 调查发现，大部分消费者表示喜欢XX品牌电脑
2、 XX品牌电脑的喜好度不高，仅有60%的人表示喜欢
3、 有高达40%的人表示不喜欢XX品牌电脑，产品仍需要进一步的提升
是不是觉得很迷糊？到底哪个结论才是对的？难道市场研究就是玩文字游戏吗？难道
市场研究的结论是可以任意摆布的吗？
不是的。虽然单纯就这个数据来说，三个结论都是没有问题的，都是正确的。但是我们
还是有办法去作出一个正确的选择，正确判断哪个结论才是没有问题的、哪个结论是正确的。这个方法就是，结合前后的数据关联起来分析，或者是结合以前的数据库进行分析。比如说，如果前面有数据表明其他的竞争品牌喜好度多是70%以上的话，那就说明第一个结论肯定是不能下的。或者进一步的数据分析表明，40%不喜欢的人大部分是属于低收入群体，那第三个结论也是需要斟酌的。
以上只是一个简单的举例，事实上的报告需要有全局观的透视能力才能准确把握其结论的核心。
一份结论清晰的报告，其前前后后的结论必然是浑然一体的，逻辑上是能够前后对应而没有矛盾的。只有这样的报告，才可以算得上是一份合格的报告。而那些前后逻辑不一，结论没有呼应关系的报告，其结论通常都是经不起推敲的。即使其在画面上做得再漂亮，结论做得再震撼，除了忽悠了客户忽悠了自己外，是根本起不到作用的。
最近研习《毛泽东选集》，发现毛主席才是中国调查行业的鼻祖，中国调查行业的起源应该从1930年5月算起。每一个从事调查行业的人员都应该看看以下这篇文章，每个需要应用调查来帮助自己企业成长的人员也都应该看下这篇文章。这篇文章说的核心是“没有调查，就没有发言权”，这句话大家都是知道的，但还有另外一句话，大部分人应该是不知道的，那就是：“不做正确的调查同样没有发言权。” 这点很重要。很多客户说，他们也经常在做调查，经常会跟经销商吃饭了解情况，也经常会问些身边朋友的意见。经常了解情况，这是对的，多了解情况，对工作很有帮助，也不至于让自己混了脑袋。但这样还很不够，这样的调查是片面的，很多时候也容易陷入到主观主义，会让自己陷入到危险的境地。我们需要的调查应该是全面的、客观的、深入的，应该采取正确的调查方法和技术，也必然只有采取正确的调查方法和技术，才能获得正确的结论，才能让我们更大更好地走向成功。这是毛主席在1931年所做的补充和发展，因此完整的口号是：“一，不做调查没有发言权。二，不做正确的调查同样没有发言权。”
反对本本主义
（一九三零年五月）
一 没有调查，没有发言权[1]
你对于某个问题没有调查，就停止你对于某个问题的发言权。这不太野蛮了吗？一点也不野蛮。你对那个问题的现实情况和历史情况既然没有调查，不知底里，对于那个问题的发言便一定是瞎说一顿。瞎说一顿之不能解决问题是大家明了的，那么，停止你的发言权有什么不公道呢？许多的同志都成天地闭着眼睛在那里瞎说，这是共产党员的耻辱，岂有共产党员而可以闭着眼睛瞎说一顿的吗？
要不得！
要不得！
注重调查！
反对瞎说！
二 调查就是解决问题
你对于那个问题不能解决吗？那么，你就去调查那个问题的现状和它的历史吧！你完完全全调查明白了，你对那个问题就有解决的方法了。一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头。只有蠢人，才是他一个人，或者邀集一堆人，不作调查，而只是冥思苦索地“想办法”，“打主意”。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。换一句话说，他一定要产生错办法和错主意。
很多企业人员在第一次听到神秘顾客时，就被神秘顾客的概念吸引住了。他们迅速就认知到神秘顾客所提供信息的价值，但是他们还不确定怎样使用神秘顾客这个工具。
企业可以采取多种方式使用神秘顾客这个工具；神秘顾客的使用的方式越多，神秘顾客的价值也就越大。
1. 为竞争而准备：神秘顾客最新的应用之一就是为外部的竞争而准备。我们有一个长期客户是一家中等规模的百货商店，拥有7家分店，当其获知到有两家全国性的连锁商店在其附近选址后，这家客户就找到我们，请我们做一个内容广泛的、为期2个月的神秘顾客项目，该项目主要达成两个目标：第一个目标是了解其服务人员的顾客服务水平，客户想确定：在顾客进来百货商店购物时，服务人员是否欢迎、帮助和感谢了顾客。这个项目的目的主要是确定公司的服务优势和服务劣势，并对发现的服务劣势进行改进。
现在，有众多的第三方咨询服务机构已经进入到神秘顾客服务领域。神秘顾客的工作内容就是“秘密地”观察企业的运作情况，并“客观地”把观察到的结果反馈给企业的管理层。在观察一家企业是如何运作时，神秘顾客的主要内容是评估企业员工的行为，包括员工所提供服务的质量、员工的态度以及实际的交易过程等等。因此，神秘顾客的观察结果对于企业人员的管理会产生重要的影响；观察结果也可以作为对员工进行奖惩的一种参照。
在本文中，我们将以酒店为例，使用神秘顾客去考评酒店的服务情况。当神秘顾客考评一家酒店时，可以采用多样化的方式，包括对所有顾客服务进行多日观察、稽核、以及对酒店的某个部门进行简短的调查访问等。
经过10多年的品牌研究技术研发，在数百个案例及上百个研究技术的基础上，达闻通用创新发展了一种全新的品牌研究理论：品牌销售最大化研究理论。
品牌销售最大化研究理论的核心：以品牌销售最大化为目的，以品牌定位为核心，以能接触到消费者的各类途径（包装、广告、渠道）、手段（促销、定价）为支点，开展能转化为销售结果的行动导向型品牌整合营销研究。
更简单的描述就是：品牌销售最大化研究是一种全方位推动提升品牌销售能力的研究体系
品牌研究的现状
我们知道，品牌营销的循环体系是：了解品牌现在哪里（品牌检验）à 确定品牌要去哪里（品牌定位）à 开展品牌营销推广 （品牌推广）à 检验品牌是否到达目标位置（品牌检验）
品牌研究的应用误区1：品牌研究只是品牌战略研究
以往品牌研究的主要目标就在于解决 第1、2、4个环节的问题。通过研究品牌的知名度、渗透率、占有率、消费者的需求、品牌的竞争对比评价来发现品牌的核心价值、现存的问题，从而确定品牌的未来发展方向。其作用就类似中国共产党确定自己的纲领为实现共产主义一样，属于战略领域，因此也有种说法是称之为品牌战略研究。
品牌研究的应用误区2：品牌研究等同于广告策略研究
目前大多数品牌研究的结果，企业客户除了看看品牌的市场情况外，其他的基本上就是交由广告公司来确定品牌定位诉求策略，然后再在此基础上展开广告设计及广告推广活动。因此也客观上造成了品牌研究的结果大多等同于广告策略研究，为客户找到了广告诉求定位就算是完成了任务。
品牌整合营销传播因为缺乏有力的研究支持而无法有效开展
但实际上，广告虽然是品牌营销的一个重要的组成部分，品牌营销并不仅是打广告，品牌营销还包括产品开发、品牌起名、包装设计、价格定位、渠道体系设计、零售网点的陈列及宣传、销售服务建立、售后服务建立等各个环节，只有所有这些环节都围绕着品牌定位的核心进行有效整合，才能保证品牌销售的最大化。这也是品牌整合营销传播的核心理念。
但品牌整合营销传播的理论已经流行了多年，在实际应用中，企业和广告公司都大多不知道如何应用这套理论，最多只能是广告公司在品牌起名、包装设计、部分促销活动的设计方面部分贯彻了这个理念。根本的原因在于，在这些环节缺乏有效的研究方法及体系来帮助贯彻这个理念，大家都知道应该这样做，但不知道应该怎样做，所以更多还是凭感觉在做事。
品牌销售最大化研究理论的建立就是为了打破这样的误区及使用障碍。(待续)
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